编者按

当行业铺天盖地地“靠近”Z世代时，深扎酒店行业多年的朱明生似乎有不同的想法，并对此提出了质疑。在他看来，作为酒店管理者仅仅研究Z世代，远不足够。研究全部年龄层需求的异同和演变，并采用“动静结合”的规划逻辑，才是酒店行业有效的产品之道。

朱明生

原开元酒店集团副总裁 / 华住集团产研院高级顾问

华住集团高级顾问，南开大学校外导师，环球旅讯、酒店评论等多家媒体专栏作家，IT价值联盟发起理事，曾任开元酒店集团副总裁，华住集团高级副总裁兼汉庭事业部COO，锦江集团WeHotel公司 COO，美国Interstate酒店集团中国区副总裁，万达酒店集团IT总经理，金陵饭店集团CIO等职。

Z世代的特点

谈及Z世代，朱明生表示此前曾带领团队做过一系列调研，这个群体有几个非常鲜明的特点。

爱憎分明

这群人很有个性，会比较以自我为中心，当然这不是贬义词。举个例子，比如离职，他们可能第一天突然就提出来要走、然后第二天就不来了，思维比较直接，决策比较明确。“我不喜欢这里，这个工作我已经非常厌倦了，我就想马上离开。”

他们更关注自己内心的真实喜好，认可则无怨无悔追随，不认可则毫不犹豫放弃，没有任何遮掩或技巧。

在朱明生看来，为Z世代做产品设计，乔布斯那套已经行不通了。乔布斯设计产品的逻辑是，我知道你要什么，不需要你告诉我。乔布斯能够发现客户自己都没意识到的潜在需求。比如苹果手机的home键，他并不需要客户的广泛同意，直接就设计出来了，并且自信客户肯定会喜欢。结果的确如此，新手机拿到手大家有点惊讶，只有一个键吗？但慢慢熟悉后就发现，这种设计真的很酷啊。但这种方式很难延续到Z世代群体，乔布斯们无法预测他们的喜好，他们喜欢的东西不明确、不一样且不长久，所以需要多维度认真调研，充分了解他们内心真正想要的东西，在尊重他们喜好的基础上把产品做出来，否则他们一定是不买账的。

社交随心

70、80年代的人为了职场发展或是其他原因，具备明显的群体社交主动性，他们会主动与陌生人交流搭讪。而Z世代则没有那么广泛的社交积极性，显得相对被动。例如他们不会主动去和老板沟通，他们更愿意小范围地跟志趣相投的人打交道，在有共同话题的基础上，自然而然地聊在一起，而非刻意为之，社交功利性更弱一些。

不少Z世代喜欢养宠物，这是他们重要的个人感情寄托途径。除了近亲、好友等少数人以外，他们还愿意和宠物们保持亲密交流，这样更轻松、更真实。而跟社会上各种“江湖人”的沟通，会让他们不太自在。他们更自我，更加注重个人空间和自由自在，不愿意把时间浪费在装模作样、虚头巴脑的事情上。

超前消费

在消费上，Z世代貌似也是月光族。50、60年代的人受计划经济影响，安全感不强，一有余钱就存起来。70、80年代的人受父母影响，所以储蓄和消费兼顾。而Z世代为了兴趣和享受敢于大胆花钱，他们常常提前消费，根本存不下钱。或许每个月工资才5000，却敢于拿出五分之一去给宠物置办食粮、零食、玩具、小窝......

注重颜值

“颜值即正义”是不可反驳的事实。Z世代这个群体更注重颜值，颜值是敲门砖，可以增加职场机会和社交包容度。例如，高颜值者犯了错，常常大事化小、小事化了。能力相同的情况下，高颜值者或许会有更多被接纳机会。延展到酒店产品，也是如此。高颜值的酒店，Z世代会积极拍照、打卡、传播，免费为你宣传。所以现在的酒店，重颜值甚于功能。预算有限的情况下，便优先投入到建筑物外观和公区，尤其是大堂。

例如开元的度假产品森泊，这是一个新型的亲子度假乐园，室外有树屋、室内有水乐园，颜值都很高，生意也很好。由于很多游乐项目在室内，甚至台风暴雨天也有较高的上座率，客源主力军除了家庭客户，95后也有不少。

开元集团项目图片

还有开元芳草地度假酒店，其构建在富春江边的特色产品船屋，设计精巧，在水景映衬下，魅力无穷，是95后打卡胜地。但其实这种船坞的舒适度并不如正常的客房，例如水边会有蚊虫，但就是特别受欢迎。这充分说明为了颜值，95后可以忍受一定的不方便。

开元集团项目图片

现在研究Z世代，靠谱吗？

“Z世代最大的痛点就是挺让人头痛的。”（开个玩笑）

——朱明生

提到该如何为Z世代去设计产品，朱明生表示，很难满足他们的需求。Z世代的喜好似乎没有长性，今天喜欢这个，明天喜欢那个，但是一个建筑物建造起来后，是一个几十年、上百年的东西，该怎么样用不变去应付多变呢？例如网红产品，可能这两年很流行，但过两年大家就审美疲劳了。

亚朵的Z hotel品牌，比较符合Z世代群体的偏好，可以称为Z customer friendly。例如，服务员都偏年轻化且掌握一定的自主权，这样就更便于与年轻群体做互动。其次，酒店内还设有Z世代喜欢的元素，例如音乐、展览、周边产品、潮汐式复合场景等。酒店总体风格是自我、自创、自然，与Z世代的特点匹配。

Z hotel @亚朵集团官方网站

但这些针对Z世代偏好定制的产品，再过5年，10年，他们还会喜欢吗？Z世代的下一代，会继续喜欢吗？

其次，Z世代与父母之间究竟谁更占家庭旅游消费主导地位？

一方面，作为家庭最受关注的核心，Z世代的确能影响家庭的消费决策。例如一家三口要利用孩子的假期时间出去玩，父母即使有再大的主意也肯定是听孩子的，这是因为如此，所以很多人建议，要重点研究Z世代的需求。但是另外一方面，Z世代自身的消费能力其实并不强，他们凭借自己的工资直接产生的消费，是有限的。我们需要判断Z世代直接消费和间接影响父母所产生的消费总额占家庭旅游消费总支出的比例究竟有多大，是超过50%？还是只有30%？甚至只是10%？如果只占很少一部分，那还要不要重点调研他们的意见？特别是五星级酒店，Z世代显而易见并不是消费的主力军。

“这个判断可能和其他人的判断不太一样，主流的看法就是，随着一代一代的后浪兴起，我们应该重点研究他们的需求，他们代表消费的现在和未来。我有不同的观点，我认为他们可能现在还不是消费主力军。”

朱明生表示，酒店产品有很多细分市场，针对五星级酒店，目前消费的主力军是70、80后，Z世代也会直接或间接带来一些消费，但比例不高。他们可能10年后才会成为消费主力军，并且他们自己的需求也是多变的，重点围绕这一细分群体的需求来设计产品，靠谱吗？

与研究各个年龄层同步进行

Z世代是一个新鲜的话题，人都是喜新厌旧的，于是社会下意识放大对他们需求的重视，围绕他们的诉求去做一些产品，本来只应该放20%的比重，现在放到了80%，这个恰恰是错误的。

一个建筑物会存在70年甚至100年，必然需要考虑到会有年龄不断的更新迭代。按照50年来看，不管你是70后、80后还是95后，过了50年都过时了，这时候要研究什么？

开元项目图片

朱明生认为，首先需要研究的是所有年龄层次人群的共性需求，也就是一个产品必须具备且亘古不变的最基础要素，比如安全、舒适、干净、方便运营、服务快捷等等。

第二，需要研究随着人年龄的增长，需求变化是否有共同的规律。是不是每个时代的人，都大概符合这个变化规律，当然会结合时代的特点，有一些可以预想的迭代。这样的研究结果或许更准确。

如此一来，酒店设计可以采用“动静结合”的方式。针对共性需求，产品可以着重实现，用一种静态的固化方式做落地，让这部分保有长期性、持续性；针对多变的个性需求，就用动态的组合方式做“软装修”，根据需求变化的规律决定酒店装修改造的规律。例如现在很火的直播带货，酒店就可以拿出一层的区域做成一间一间的直播间，形成规模化的一条龙服务，很多做直播的人都聚集在这个地方，大家相互之间可以交流，资源互通，变成直播集市的地方。几年后直播带货不流行了，可以轻而易举地拆掉重做，以较低的成本改装成别的。这就需要在酒店设计时，充分考虑到这些变化，而在结构设计、选材、建造工艺等方面，提前做好匹配。

这两年行业关注产品力、产品创新、酒店空间的重塑，就是因为现在整个社会的发展已经回归本质了，不再是过去二十年的营销导向、营销驱动，而转变成产品导向、口碑驱动。好的产品，客户会义务帮你传播，因为好的东西大家都会忍不住去赞赏喝分享。“酒香不怕巷子深”，你酒只要够香，巷子再深也会有人循香而至，这是一个很好的趋势。

再者，酒店这个行业比较传统，对于新技术、新工艺、新材料的引入早些年会比较保守，现在的节奏越来越快。以前可能三五年才能消化进来，现在两三年就可能落地尝试。

酒店空间的组成也在逐渐转变，客房、餐饮、宴会会议、康乐健身、游泳池......这是传统的酒店组成部分，很多年都没变，但现在有越来越多的酒店集团想打破这种组合，因为带来的综合坪效不够。现在就要重新对酒店空间做组合，要引入一些高坪效的新业务替换原来不太挣钱的低坪效业务。比如发现剧本杀这个东西年轻人甚至年龄大一点的人都很认同，那就把酒店内的一部分会议室改掉，改成推理馆、剧本杀的空间等等。未来的酒店会逐步演变成一个高坪效的、业态丰富的住宿综合体。

快问快答

新浪地产设计：工作之余会喜欢用什么样的方式去感受生活，有什么爱好？

朱明生：因为在酒店行业多年，所以喜欢去体验各种好的酒店或是商业综合体，体验新的空间业态。第二，我去年去读了一个博士，锻炼自己研究方面的系统性、逻辑性。第三，更喜欢花钱去体验一些新鲜事物，比如vlog设备。

新浪地产设计：养过宠物吗？是什么？

朱明生：小时后养过金鱼。长大了就没养过，主要是怕麻烦。

新浪地产设计：你平时喜欢什么运动？

朱明生：羽毛球和散步。前者激烈，后者舒缓，都能激发创意。

新浪地产设计：心情不好时是怎么排解的？

朱明生：一般独自消化，例如一个人去哪里走走，或者看看电影。

新浪地产设计：最想做的一件事但还没有去做的是什么？

朱明生：写一部关于酒店的小说。

新浪地产设计：如果给你⼀次重新选择的机会，你想从事什么工作？

朱明生：职场第一份工作是大学老师，如果当年没换就好了。这个工作适合我。

新浪地产设计：从出生到现在，你最喜欢哪个年龄段的自己？

朱明生：最喜欢现在的自己，活在当下。过去的就过去了，未来的还不知道。另外现在的自己，人生收获最多。

新浪地产设计：工作和生活各占百分之几？

朱明生：工作就是生活，生活就是工作。两者是相融的。

新浪地产设计：最近在读的⼀本书是什么？值得推荐给大家吗？

朱明生：村上春树的《我的职业是小说家》。小说家和企业家有类似之处，不仅要把控全局，还要演绎细节。多了解一点小说家的思维模式，也是挺有意思的。