《优设年鉴——酒店设计创意项目影响力TOP10（2022）》

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在酒店行业日趋激烈的竞争和不断攀升的客户期望的当下，邀各管理、设计、品牌方共同思考——“未来酒店形态”。发掘酒店行业下一时代的引路者，为打造国人自己的生活方式贡献专业优势和能力。

#优设年鉴·酒店篇#重磅嘉宾——李军

“标准化的非标准化，和非标准化的标准化。”

李军

钓鱼台美高梅酒店集团高级副总裁

同济大学建筑系毕业后，李军进入酒店行业，参与上海金茂君悦酒店项目，之后脱产攻读清华大学国际MBA硕士学位。毕业后，在美国设计公司做了4年中国区首席代表，然后进入万达集团。2009年加入钓鱼台美高梅酒店集团，主要负责项目发展、品牌战略和设计工程的管理工作。

过去地产引领酒店的发展，现在地产进入了黑铁时代，高端酒店行业应该如何发展？每每谈到这个话题，很多人的第一反应是高端酒店彼此间的竞争日益同质化，市场空间趋于饱和。本文从差异化品牌定位的视角出发，探讨如何突破同质化瓶颈以及高端酒店的发展空间。

差异化品牌定位

每个行业都在向前看齐，向优秀者学习，酒店行业亦是如此，然而借鉴和学习不可避免会带来趋同，当同质化浪潮来临时，创新者又会突破出来。这个演变过程，可以用“螺旋上升”来解释。

如何既跟上时代脚步又不随波逐流，成为推动“螺旋上升”的突破者？需要对“我是谁”始终抱有清醒的认知，在跟上行业发展大势的同时，不断审视这个原点，因为很多内在的特质是很难简单复制的，这是推动自身发展的原动力。

例如，十三年前，钓鱼台美高梅的首家美高梅酒店即将在亚龙湾兴建，彼时的海边酒店建筑大多是亚热带风格和中式风格，而美高梅品牌首次将现代风格带到了三亚，并打造了多样的活力娱乐活动，酒店的业绩连续多年在三亚市场名列前茅。钓鱼台美高梅酒店集团建立了牢固的差异化品牌定位体系，单纯设计的同质化非常容易，而品牌的同质化是非常难的。品牌的意义在于不同，有差异才有品牌。不同的人，穿着的服装可以一样，但是气质肯定不同。什么决定了我和你不一样？更多可能是思想和精神这些内在因素。基于差异化的品牌定位，美高梅品牌系列包括宝丽嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美荟、美高梅麦思精选五大品牌。

每个城市的项目，都是基于品牌的基因在这个城市的投影。因为品牌定位本身是差异化的，所以投影出的项目也是差异化的，不同于其他品牌的项目。同时在集团内部，同一个品牌的不同项目也要保持内部的适当差异化。这可以概括为“标准化的非标准化，和非标准化的标准化”。其中，“标准化的非标准化”是指品牌在各个地方产生的差异化，所以不是完全的标准化；“非标准化的标准化”是指虽然同一品牌在不同地方的酒店各不相同，但又能感受到是同一品牌的调性和内涵。

站在品牌高度看产品

站在品牌的高度看待产品，把握品牌的标准和内涵，打造品牌的外部差异化和内部差异化，从而获得客户的认可，形成市场竞争力。

以美高梅品牌为例，美国拉斯维加斯美高梅酒店是以赌场为核心的超级商业综合体，在中国大陆打造一家没有赌场的旅游目的地，并将娱乐贯穿其中是具有挑战性的。美高梅相信娱乐是人类的基本需求之一，站在中国市场的角度，这是基于物质基础之上的精神享受，这是一个相对高级的，而且会持续存在的需求。

三亚美高梅度假酒店

产品的落地，是品牌定位的具体实践、品牌理念的完美诠释，也是考验酒店管理团队品牌执行能力的过程。同时，基于品牌的内涵和标准呢，演绎出品牌的多种可能性。

美高梅酒店从拉斯维加斯到三亚，当时李军的团队做了非常多的研究，“这其实是一个探索的过程，没有赌场的美高梅娱乐目的地怎么做？虽然有品牌内涵的指引，但具体到落实层面，还是有很多工作要做。”

三亚美高梅度假酒店

一家没有赌场的娱乐目的地如何将娱乐贯穿其中呢？在热带海滨，美高梅利用现代元素及复合业态打造了多种娱乐体验。酒店内设置了丰富的娱乐场所，娱乐总监和专属团队在各个节日和日常打造了丰富多彩的活动项目，每1-2个小时就会有不同的娱乐活动可供客人选择。酒店针对亲子家庭打造的夏令营和冬令营也广受欢迎，还有海上城堡以及陆上冲浪等娱乐设施。为了增加客人日常活动的娱乐性，在大堂、泳池和池畔餐厅，专门有马戏和艺人表演，周围酒店的客人为了欣赏表演会专程来美高梅酒店用餐。三亚美高梅度假酒店充分体现了乐享生活的娱乐精神，将娱乐和活力贯穿于宾客的体验。

三亚美高梅度假酒店

对于正在建设中的青岛美高梅酒店和深圳美高梅酒店，也是基于品牌，结合当地文化和项目需求打造各自的差异化和特色。青岛是啤酒之城，是一个充满活力的海滨城市，有着红瓦绿树、碧海蓝天，也有很多外国风格的建筑，所以美高梅在具体项目定位时会抓取这些要素。深圳美高梅酒店，位于有“东方夏威夷”美誉的小梅沙的“C位”地段，与紧邻的海洋馆一起，让周围的片区成为目的地，美高梅酒店是这片综合目的地中的地标。

青岛美高梅酒店建筑外观效果图

深圳美高梅酒店建筑外观效果图

美高梅就像是一颗种子，同样的品种，在不同的地方展现一定程度的不同和美，这是品牌内部差异化的表现，是品牌基于项目本身特点的半定制，所以只要看到这些酒店，就知道是美高梅旗下的酒店，但每个酒店的风格又不完全一样。

品牌精髓是设计的灵魂

设计是品牌落地过程中至关重要的一个部分，是酒店功能、运营方式等理念的具像化表现，因此，设计和品牌是一脉相承的，在酒店的建设过程中，抓住品牌的精髓，也就抓住了设计的灵魂。这需要业主、设计顾问和管理公司三方在酒店的设计中达到共识，让品牌在设计中以无形的方式展现出来。

杭州泛海钓鱼台酒店

钓鱼台酒店品牌的设计理念秉持以中国哲学为精神内核发展而来的中国美学思想，在此指导下，跟随时代的脚步，演绎国际化的当代中国蓬勃的生命力。以钓鱼台品牌精神为灵魂，结合在地文化、历史传统和时代背景，设计一场当代中国文化之旅。

杭州泛海钓鱼台酒店，是钓鱼台酒店品牌理念的第一次全面落地，李军全程负责了将钓鱼台酒店品牌精髓“中国神·国际范”在酒店设计中付诸实施的全过程。

钓鱼台酒店品牌的设计理念秉持以中国哲学为精神内核发展而来的中国美学思想指导下，跟随时代的脚步，演绎国际化的当代中国蓬勃的生命力。以钓鱼台品牌精神为灵魂，结合在地文化、历史传统和时代背景，设计一场当代中国文化之旅。

杭州泛海钓鱼台酒店，是钓鱼台酒店品牌理念的第一次全面落地。对于如何在设计中落地“中国神·国际范”的品牌精髓，业主、设计顾问和管理公司在项目开始时，应该一起对下面两个问题进行持续地讨论：

第一， 什么样的设计是钓鱼台酒店的设计，不是其他品牌的设计？

第二， 怎样体现是杭州钱江新城的钓鱼台酒店，不是其他地方的钓鱼台酒店？

这两个问题回答了钓鱼台酒店的品牌化和在地化，当业主、设计顾问和管理公司三方在这两个问题上达成共识时，酒店如何落地品牌理念就有了方向。最终，这间设有258间雅致客房和45套酒店式公寓的钓鱼台酒店在古都余杭、钱塘江畔，将“中国神·国际范”之府邸大宅的品牌概念创新融入酒店设计，于江南之心向世界宾客呈现高规格的“中国礼遇”，完美诠释了当代杭州的国际气韵。

杭州泛海钓鱼台酒店

当然，需要保证各地同品牌的酒店具有内在的一致性，这就需要使用共同的“标准”。钓鱼台美高梅酒店集团一直致力于在两家母公司的标准体系基础上，在品牌、产品、服务、运营、市场和系统等方面进行持续的发展和更新，以便更好地符合当下市场的需求。

准确分析消费人群的不同需求

随着时代的发展，酒店已经演化为不断适应消费需求的产品。因此基于品牌的差异化，对消费人群的需求进行精准的认识和分析，从而打造出被市场所接纳、为消费者所喜爱的酒店产品。

Z世代是近些年成长起来，并在未来不容小觑的消费群体。Z世代是一个时代，需要尊重并且承认它的多元性，不能把Z世代固化为某类消费群体，因为他们是自由的、各有各的不同。一个单一品牌不可能包含Z世代的所有特征，需要相应抓取一些关键词，比如年轻化、自由化、追求高颜值、敢于超前消费、敢想敢玩、重视多元主张和个性表达等，而这些也非常贴合钓鱼台美高梅集团旗下的美高梅美荟、美高梅麦思精选两大品牌的主张。

南京鲁能美高梅美荟酒店

Z世代是从消费者的时代背景出发，分析出他们的多元化消费需求。但针对酒店已有的高黏性顾客，也需要深入分析其消费心理，挖掘并且创造其他需求，比如体验过优秀的豪华酒店的客人，离开后总有几分留恋，有些客人感叹“要是能一直住下去就好了，可以一直享受酒店服务、基础设施和豪华设计。”

因此，对于一些豪华的综合性项目，可以采取“酒店+住宅”的组合模式。这种模式在国外起步较早，相对比较成熟。除了满足客人的购买需求，在一定程度上，可以优化整体项目的投资回报率。比如钓鱼台美高梅集团除了酒店业务，即钓鱼台、宝丽嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美荟，美高梅麦思精选六个酒店品牌，还有住宅品牌——钓鱼台美高梅公馆，该品牌是酒店配套住宅，属于酒店品牌的延伸。比如美高梅酒店，可以配套美高梅品牌住宅。住宅业主可以享受酒店级别的服务，这是高端酒店生活方式的延展。钓鱼台美高梅酒店集团是中国市场少有的专注于酒店+住宅复合业态的酒店管理公司，目前已建成并运营了5家酒店，4处住宅，预计2025年酒店和品牌住宅数量会达到25个。

北京鲁能钓鱼台美高梅别墅

北京鲁能钓鱼台美高梅别墅

目前地产遇冷、疫情反复，这其实是一个非常好的沉淀期，可以冷静思考酒店如何在品牌差异化上进行更加深入的研究，为客人提供更好的品牌体验的同时，让高端酒店这个行业更加精彩和繁荣，健康发展。